Да спечели 12 Златни лъва от фестивала Cannes Lions за една година е мисия възможна за Джон Палант – британец, чиято кариера в рекламата минава през топ агенциите на Острова и изстрелва Saatchi&Saatchi на върха, когато той става регионален криейтив директор за Европа, Средния Изток и Африка. И понеже за широката публика Кан значи кино, голи гърбове на яхти и червен килим, бързаме да уточним: Cannes Lions е най-престижното събитие в света за всички играчи в рекламната индустрия, медийни компании, технологични гиганти. Панелите му ежегодно привличат за лектори знаменитости от А групата на шоубизнеса, като Кание Уест, Джаред Лето и Алфонсо Куарон, а партитата на рекламните агенции сплотяват посетители от 90 държави с изпълнения на артосто латп Шон Пол и Уил Смит. Образователните програми на фестивала за креативни комуникации идват за пръв път в София по покана на Noble Graphics и Джон Палант ще се включи в една от тях – Noble Academy (25-26 октомври, НБУ). „Лицата на града“ си поговори с рекламния гуру за младите специалисти като инвестиция в бъдещето, и кампаниите, които го вдъхновяват.
Г-н Палант, ще водите уъркшоп в рамките на Noble Academy – образователна програма за млади рекламни специалисти, базирана на философията на фестивала Cannes Lions. Кои бяха менторите, които предначертаха пътя ви като многократно награждаван криейтив?
Извадих късмет още в началото на кариерата си с образователната програма на британския фестивал D&AD. Всяка седмица работихме по различен брийф, след което посещавахме някоя от топ агенциите за коментар от криейтив директора й. На финала на курса получих предложение за работа от Дейв Трот, един от организаторите и заместник творчески директор на агенция BMP. След няколко години Дейв създаде друга вълнуваща агенция, наречена GGT, в която също имах честта да се уча от големите. Всичките ми ранни успехи са поощрени от него, най-вече защото ми даде привилегирован достъп до проекти, за които повечето криейтив дебютанти си мечтаят поне до третата си година в бранша. Мъдростта в съветите му ме движи до ден днешен, част от нея ще споделя и в презентацията си за българската публика. В по-късен етап от кариерата си се озовах в Saatchi & Saatchi в екипа на друг легендарен криейтив – Пол Ардън, нашумял доста с книгите си. От него научих как да пазя страстта си към работата жива.
Ако имахте шанса да се срещнете с младото си Аз, какво бихте му казали – кои социални стереотипи и бизнес подходи да избягва?
Бих го потупал по рамото с репликата „Спри да се пънеш толкова – фабриката за велики идеи в главата ти не бачка денонощно! Опитай да развиеш много идеи, добри или лоши, и великата измежду тях ще изпълзи когато най-малко я очакваш“. Прекарвах по цял ден в търсене на перфектната идея и често се прибирах смазан от разочарование. Можех да се забавлявам и да постигна дори повече, ако го давах по-спокойно и бях по-малко критичен към себе си.
Ще говорите за „Динамичната креативност“ и начина да построите добра кампания в инфарктен краен срок. Къде е ключа към ефективността тук – в джедайския фокус върху клиентския брийф и добрата спойка в екипа, или в прецизното планиране на задачите и добрата интуиция към пазара
Ще говоря за фокуса и енергията – как да използвате максимално ефективно времето си, как да работите по-добре в екип, как да увеличите обема си от идеи, така че да стигнете до тези с гениален потенциал.
Може би ще прозвучи като клише, но все пак ще попитам – какво знаете за България? Има ли популярни имена в спорта, изкуствата и политиката, с които свързвате страната ни?
Бил съм в България много пъти по работа, но в бившата ми агенция се налагаше да живея сред облаците целогодишно, обучавах и сплотявах екипи в различни точки на света, и никъде не се задържах за повече от няколко дни. На този етап свързвам страната ви само с безобразно добри рекламни специалисти.
Кампанията ви в подкрепа на болните от СПИН заедно със списание Vangardist е доказателство за това колко мощен инструмент за разбиване на предразсъдъци може да бъде рекламата. Бихте ли дали пример за друга кампания, чиято цел не е да продаде максимален брой луксозни мъжки часовници, а да превърне света в по-добро място за живеене?
В началото на кариерата си спечелих доста награди за политическа кампания в подкрепа на Съвета на Лондон – административен орган, който Маргарет Тачър искаше да отстрани. В резултат на това получих шанса да работя по избирателни кампании на лейбъристката партия. В периода ми като регионален криейтив директор с екипите ми реализирахме вдъхновяващи кампании като „Кръвни връзки“, в която изгубили децата си родители от израелски и палестински произход даряваха кръв на болници в двете държави. Гордея се и с „Денят на интеграцията“, в която плеяда от популярни телевизионни лица бяха заменени от млади актьори със синдрома на Даун. В Германия правихме “Дни на Надеждата“, в която главни герои бяха бездомници. В най-студените, дъждовни дни на годината те ставаха водещи на прогнозата за времето в телевизионни емисии из цяла Европа, за да разкажат историите си. Най-пресен отпечатък в съзнанието ми остави „Походът на морския герой“ на Deutsche Telekom, мобилна игра, събираща информация за учени, изследващи деменцията.
Каква е философията ви за провала и за успеха в рекламния бизнес?
Провалът е неизбежна част от пътуването. Всички се проваляме многократно, преди да успеем. И така, ключовите качества за един успешен рекламист са енергия и устойчивост – ако ви ударят, падате, отскачате и продължавате напред.
Какво правите, когато не печелите награди?
Водя уъркшопове по „Динамична креативност“ по света, или за да помогна на агенциите в случването на ключови проекти, или за да тренирам екипния дух на криейтивите. Тренирам бойни изкуства, което винаги ми е помагало през годините. На тренировъчен език „черният колан всъщност е белия, който не се е предал.“
Опишете себе си с три думи.
Никога не се предавай.
Автор: Надежда Попова
